Новости компании
Новости рынка
Тематические материалы

Пресса под денежным прессом

Как рекламные деньги раздавили читательскую прессу, и как они же могут ее спасти

 
  
 

Пресса под денежным прессом

 

Как рекламные деньги раздавили читательскую прессу, и как они же могут ее спасти

 

Ни для кого в издательских кругах не секрет, что практически все журналы – а именно о них речь – живут за счет рекламных денег. Многие считают, что это прекрасно – не зависеть от подписки и продаж, окупив номер еще до того, как он попадет «на станок». Но так ли это на самом деле?

 

Деньги развращают – об этом свидетельствуют руины великих цивилизаций, не доживших до наших дней. Разлагающий механизм воздействия рекламных денег на прессу предельно прост – когда поступления от рекламы перекрывают производственный бюджет издания, издатель утрачивает ориентацию на читателя. Отныне его цель – поддерживать уровень продаж рекламных площадей и сокращать издержки на наполнение издания. Естественно, бывают исключения – некоторые издатели себя уважают и любят свое дело. И если им удается убедить собственников в том, что прибыль, это еще не все – читатель получает журнал, в котором есть что читать.

 

Увы, принцип «бизнес есть бизнес», как правило, торжествует. Редакция прекращает сотрудничество с хорошими профильными авторами и переключается на рерайтинг. Недаром возник анекдот о том, что современный журналист может пользоваться клавиатурой до тех пор, пока не «выбьет» буквы C и Vкопипастинг становится главным инструментом в создании журнального контента.

 

Естественно, журналы и раньше очень редко были первоисточниками информации – их задачей был поиск, отбор и удобовоспринимаемая подача информации. Ориентируясь на потребности аудитории, авторы перерабатывали первоисточники или делали компиляции. Но в этом процессе присутствовал элемент осмысления, переработки фактов, поиска подходящих читателю решений. Журнал выполнял функцию советника по определенному кругу вопросов, причем советника, способного дать уникальный совет.

 

Новостная составляющая журнала, если мы говорим о ежемесячном издании, а не еженедельной газете в журнальном формате, никогда не стояла на первом месте. Новости в чистом виде распространяются быстрее, чем печатается и распространяется журнальный тираж. Даже когда в журнале освещается недавнее событие, от всемирного обвала биржевых котировок до выпуска нового альбома популярной группы или результата футбольного матча, оно должно сопровождаться комментариями.

 

«Соль» любого журнала – сжатая по форме и насыщенная по содержанию подача полезной и интересной читателю информации. Человек покупает журнал, если мы говорим именно о журнале, а не литературном альманахе или желтой прессе «на скобе», что бы знать, как ему поступать. Тем не менее, в последнее время в сознание… хотелось написать «масс», но на самом деле – рекламодателя, активно внедрялась идея, что журнал покупают чтобы «посмотреть-полистать». Иными словами – убить время впустую, смакуя сплетни не первой свежести.

 

«Таковы запросы читателей – они не хотят думать и узнавать, они хотят забавных фактов и умственной жвачки». Знаете на что это похоже? На заявления о том, что «советским людям не нужно это буржуазное искусство». Чем все закончилось, мы знаем – изголодавшееся по буржуазному искусству и разнообразию товаров население разнесло на куски страну, не способную его обеспечить. Портрет читателя журнала рисуется нам, как образ тупого бездельника, который не знает, чем занять свой примитивный мозг…

 

Таким образом, читателей журналов описывают нам как людей, которые… не читают! Вернее, если и читают, то используют процесс чтения не по назначению – не для получения полезной информации, а для отвлечения от реальности. Не как повод подумать, а как способ не думать. Се-кун-дочь-ку! Это портрет не читателя журнала! Если такой человек что-то и читает кроме этикеток на бутылках и пачках с орешками, то в лучшем случае подборки анекдотов, приложения к реалити-шоу и прочее заведомое вторсырье.

 

Давайте вспомним простую вещь – умение читать коррелирует с уровнем интеллекта. Необразованные люди, страдающие легкой степенью дебильности, действительно читают с трудом. Не говоря уже о лицах с явными дефектами умственного развития. И не они составляют основную массу той ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОЙ аудитории, к которой хочет достучаться рекламодатель!

 

Большинство людей, способных заработать или иным образом добыть денег на то, чтобы покупать рекламируемые товары, не тратят свое время на чтение бессодержательного словоблудия. Да, информационные интересы этих людей очень разные – от способов приготовления борща до курса акций нефтедобывающих компаний, от ремонта автомобиля до использования косметики. И большинство этих интересов – практические! Косметика и мода практический интерес? Безусловно! Женщина заинтересована выгодно себя преподнести, повысить собственную самооценку – это помогает в жизни.

 

За исключением тех, кому крупно повезло с наследством или в лотерею, потребителями большинства товаров являются жизнеспособные люди. А они, даже когда читают ради развлечения, подсознательно выбираю то, что так или иначе помогает им познавать окружающий мир. Ибо «стремление к адекватному познанию реальности есть необходимое условие жизнеспособности» – простите за цитату из учебника по общей психологии.

 

Естественно, в сложном информационном окружении стремление к познанию действительности может так и остаться нереализованным. Человек может всю жизнь пребывать в заблуждении по многим вопросам, но это не меняет принципа – чтобы журнал мог привлечь и удерживать внимание аудитории, он должен подавать информацию, которая является полезной, или, по крайней мере, воспринимается как таковая! И в любом случае это требует серьезной работы над контентом.

 

Что же мы видим вместо этого? По редакциям ходят огромные базы когда-либо написанных статей, а полулегальные копирайтинговые агентства предлагают статьи на любые темы по 2 бакса за 1000 знаков. Это при том, что уважающие себя издания платили авторам за оригинальные материалы минимум по 5 долларов еще в 2005 году, когда стоимость жизни была втрое ниже! Такой «копирайтинг» можно обеспечить только копипастингом с последующей перестановкой абзацев и заменой некоторых слов синонимами. Ведь авторам, получающим в таких агентствах около доллара за тысячу знаков, надо в одиночку за месяц «написать» контента на 200-страничный журнал. Или – текст на 10 журнальных страниц каждый рабочий день. Вы верите, что это возможно? Это трудно даже само по себе, не говоря о том, что на каждый час написания журналист должен хотя бы 5 посвятить сбору информации, наконец, просто размышлениям о сути вопроса.

 

Не надо обвинять читателей в том, что они своими примитивными интересами диктуют уровень контента. Если бы это было так, реальные тиражи многих журналов не падали бы катастрофическими темпами. В погоне за сокращением издержек некоторые издатели низвели качество статей до уровня «не читающих читателей», а потом оправдывают махинации с тиражами тем, «люди все меньше хотят читать». Люди все меньше хотят читать то, чего они читать не хотят!

 

Сия прискорбная тенденция просочилась даже в отраслевую и профессиональную прессу. Существуя за счет отраслевой рекламы, издатели наполняют место между макетами и заказными статьями чем попало, лишь бы подешевле. Рекламодателей даже устраивает, что их материалы выделяются на фоне остального контента, поскольку несут полезную нагрузку, хоть и однонаправленную. Правда, нравится им это лишь до той поры, когда осознается факт – такая реклама не принесла ничего, поскольку практически весь тираж сгнил в каком-то подвале или пошел на переработку.

 

Выход из этой ситуации, вопреки расхожей поговорке, вовсе не там, «где вход». Нельзя прекратить рекламное финансирование «продающих» изданий – они просто умрут. Адекватное решение было найдено в Европе и Америке, где описанная тенденция начала развиваться намного раньше, чем у нас – еще в 60 - 70-х годах прошлого века. И решение это – корпоративизация СМИ.

 

Издательства, которые не пожелали поддерживать качество контента на достаточном для удовлетворения запросов аудитории уровне, либо закрылись, либо были куплены рекламными агентствами или крупными корпорациями, которые ранее сотрудничали с ними в ипостаси рекламодателей. И уже они стали контролировать качество всего контента, а не только «своих» материалов.

 

Параллельно развивалась и чисто корпоративная пресса. Имея в руках столь ценный информационный ресурс, как реальные базы платежеспособных потребителей, крупные авиакомпании и торговые сети вывели свои издания на лидирующие позиции. Причем не только по тиражам, но и по стоимости рекламных площадей. Контролируя уровень контента и его соответствие запросам аудитории «от корки до корки», корпорации стали намного более успешными издателями, чем множество чисто издательских компаний.

 

Предпосылки для активизации этого процесса наметились и в нашей стране. Крупные торговые сети уже выходят со своими изданиями на рынок традиционного глянца. И по уровню контента эти журналы зачастую опережают издания именитых издательских контор. По одной простой причине – рекламные деньги, благодаря которым корпоративные журналы существуют, расходуются на создание всего журнала, как целостного продукта, а не только на красочные макеты и отточенные промо-статьи. Ведь издатель-корпорация заинтересован в росте реального тиража, поскольку в журнале он размещает не только рекламу сторонних рекламодателей, но и в первую очередь – свою собственную.


Тематические материалы
© 2005-2016 Корпоративные издания"

Привилегированный член
Ассоциации корпоративных медиа